同質化嚴重

目前,國內的農產品電商主要包括網上商品期貨交易、農產品大宗商品電子交易、一般農產品網絡零售、生鮮農產品網絡零售等形式,“其中生鮮農產品網絡零售是目前最火爆,也是大家都在投資的。”北京工商大學商業經濟研究所所長、教授洪濤表示。

根據艾瑞數據,2015年中國生鮮電商市場交易規模為47.1億元,增長80.8%,預計到2017年中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億 元。同時,生鮮電商市場也獲得了資本的高度青睞,據不完全統計,進入2016年以來已有10余家生鮮電商獲得了新一輪融資。易觀智庫預測認為,2016年 中國生鮮電商市場的交易規模將突破800億元,2017年則有望超過1400億元。由此可見,在生鮮電商領域,其發展規模與盈利能力都有著極大的想象空 間,關鍵就看涉足生鮮電商的企業有何看家本領。

有專家表示,隨著國家政策的支持推動,及行業內技術、資本、消費觀念等利好因素的影響,會有更多優質企業入局生鮮電商行業催生更多模式,推動電商滲透率增長,生鮮電商行業將進入加速期。

實際上,農產品電商早已滲透到人們的生活中。從2005年易果網成立,2012年本來生活的“褚橙進京”事件,到如今的順豐優選、天天果園、愛鮮 蜂……生鮮電商一直在探討著自己的發展道路。然而,大多數電商平臺上的產品主要還是以溢價高的為主,來自澳大利亞的牛排、挪威的三文魚、美國阿拉斯加的帝 王蟹……打開這些平臺的首頁,大多第一眼就會看到這些“霸氣”的食材。

“但這些東西我們其實很少會去買,平時不會總吃這些高級食材的。”一位愛鮮蜂的用戶向記者表示,她只是偶爾看到優惠特別大的時候才會在生鮮電商上購 買。“比如有時候會有9.9元秒殺進口水果之類的,就會下單,但平時買得少,日常需要的在超市或者菜市場就能買到,這些平臺上都是進口的,價格貴而且還需 要湊單才能免郵,買不了那么多。”

而曾在阿里旗下的“喵鮮生”消費過的李小姐則向記者表示,她偶爾會在上面買一些水果,但很少接觸其他的平臺。“用這個是因為手機里有淘寶,有時候順便看到有優惠就會買一點,對其他的類似平臺并不了解,很多名字都差不多也分不出來誰是誰,感覺小平臺上產品質量不太靠譜。”

正如李小姐所言,在現在生鮮電商混戰的格局下,除了阿里、京東等大型電商平臺旗下的,獨立平臺的成功案例實在是鳳毛麟角。現在生鮮電商同質化競爭的 趨勢已經非常明顯,除了新鮮、優質、產地直送這類單薄的宣傳詞,更多的只是在用優惠券或者返現之類的促銷手段來留住用戶,同類平臺更多的是在打價格戰。有 業內人士指出,如果生鮮電商沒有自己的特色,很難在現在的激烈競爭中生存。

生存不易

如今,電商企業也好,物流企業也好,各路資本都趁著農產品電商市場尚未成型的時候加入戰局,使得整個市場的情況變得更為復雜。

從2014年至今,諸多農產品電商平臺都進入了融資高峰期。宅急送在2014年獲得10億美元投資,探索生鮮農產品電商物配;2015年以 C2B2F模式做生鮮的“食行生鮮”獲得1.8億元的B輪融資;天天果園在2015年獲得京東集團的數千萬美元戰略性投資;愛鮮蜂在2014年和2015 年完成ABCD輪融資;美菜網也已經完成總計10億美元的四輪融資。

洪濤表示,就電商產品熱點而言,農產品是繼圖書、服裝、3C三大電商熱點之后的新熱點,各路資本正在不斷進入,“但受困于市場無序競爭、物流成本高等問題,這并不意味著農產品電商時代的‘春天’已經到來。”

盈利難一直都是農產品電商的發展痛點所在,在這些電商平臺上,用戶們經常可以看到各種“秒殺”、“包郵”等優惠,讓人無法拒絕。然而如此頻繁的優惠 措施能讓平臺賺到錢嗎?中國農業生鮮電商發展論壇上公布的一組數據簡直令創業者絕望,數據顯示,在全國4000多家生鮮電商中,實現盈利的只有1%,基本 持平的有4%,有88%略虧,剩下7%則處于巨虧狀態。

從2014年至今,發展了兩年的生鮮電商在滲透率上依舊少得可憐。根據公開數據,目前生鮮線上滲透率僅為3%,而且大部分為B2C模式。

2015年至今是農產品電商融資和兼并重組的高潮階段。雖然有大批電商獲得融資,也有很多平臺曇花一現,如2015年12月倒閉的水果營行,還有特 土網、采購兄弟、后廚網、卡卡鮮、菜管家、優菜網等等,其中今年4月突然倒閉的美味七七更是讓業界矚目。“在這些平臺紛紛關閉的時候,果菜市場的‘喂 魚’、‘滯銷’等現象也層出不窮,這些都說明我們現有的果菜流通體系面臨著許多問題。”洪濤說。

但生鮮電商的未來卻不可小覷。公開數據顯示,未來3年中國的線上平均增速有望超過80%,生鮮電商市場依舊是個潛在的巨大市場,業內對此已經達成共識。就是因為生鮮電商的市場前景如此可觀,才會吸引創業者和企業們前仆后繼地進入這片藍海。

不過也有專家認為,2016年的生鮮電商行業或依舊發展緩慢,看似前途無量,實則舉步維艱,成為“雞肋”市場。

物流成關鍵

何以成“雞肋”?物流系統可謂是限制農產品電商發展的一大障礙。有業內人士表示,農產品電商與普通電商不同,生鮮農產品的“新鮮”決定了其具有很強的時效性,沒有完整的配套物流冷鏈,平臺很難有所發展。

冷鏈物流的強大與否是決定農產品電商生死的關鍵。就目前國內情況看,冷鏈設施相對落后,冷庫及冷藏車等資源的人均占有量仍偏低,部分基礎設施陳舊且 分布不均,亟待升級改造。以冷藏車為例,目前我國冷藏車保有量大約為3萬輛,占貨車保有量的0.3%,與發達國家相去甚遠。因此,發展冷鏈物流成了不少物 流企業的重中之重,不管是自建還是合作,冷鏈都是繞不過去的坎,不少物流企業更是借著發展冷鏈的機會直接進入農產品電商市場廝殺。

順豐集團今年來一直在加碼自己的冷鏈物流系統,在其確定借殼鼎泰新材上市后,計劃書中對所籌集資金的用途描述里有一項就是“繼續發展冷鏈物流系統”。在順豐強大的空運實力下,現在不少沒有自己物流系統的農產品電商也是采用順豐進行配送。

就在不久前的第四屆京交會上,EMS也高調宣布其生鮮電商平臺極速鮮正式進入市場,極速鮮也成為重樹EMS品牌的重要平臺。前年就進入生鮮電商市場 的EMS近期開始全面推廣,吸引了業內各路人士的目光。公開資料顯示,極速鮮是EMS在2014年上線的生鮮平臺,2016年極速鮮正式上線官方品牌微商 城。

中國郵政速遞物流股份有限公司市場部負責人陸宇表示,急速鮮從采購到配送將均由EMS完成,銷售主要集中在EMS旗下電商平臺“郵樂網”。陸宇表 示,在經歷了兩年的經驗積累后,極速鮮具備全面推開生鮮業務的能力。針對行業普遍認同的高損耗、倉儲配送條件苛刻和非標準化等痛點,極速鮮將通過局部冷 鏈、EMS運輸和政府背書等方式保證在24至48小時內將優質產品送達。

物流企業的入局一方面給那些沒有自建物流的平臺提供了良好的合作機會,讓它們能補足自己的物流短板;另一方面在其強大的物流體系上構建的平臺也會給市場帶來了不小的沖擊。

突圍仍艱難

近年來,眾多創業公司紛紛將眼光聚焦在農產品電商領域,盡管模式從B2C、C2B到O2O等五花八門,但美菜網CEO劉傳軍認為,多數商業模式依然與傳統電商一致,普遍采用B2C模式,即通過上游產業鏈的整合,利用規模優勢向下端消費者提供優惠價格。

劉傳軍的美菜網采用的就是這一模式,但他將目光瞄準了街頭大大小小的餐館,他認為,這些餐館每天需要固定的農產品供給,“這種需求穩定且剛性,而且擁有足夠的規模,可以去撬動整個農業產業鏈。”

劉傳軍認為,國內農業產業鏈中過于冗雜,“中間環節太多,一層一層下來,地頭兩毛錢的西紅柿,到了菜市場變成了兩塊五。”受制于眾多無效的環節,農民無法獲得更高收入,與此相對應,餐館也無法獲得物美價廉的農產品食材。

2014年6月,劉傳軍創立美菜網,瞄準這一市場空間,意圖解決食物生鮮從田間地頭到餐廳之間的冗余環節,打通從地頭直通餐桌的農產品供應鏈。美菜 網整合生鮮食材供需,實現了在12至18小時內將食材從田間送達餐桌。“這對農民與餐廳是雙贏局面,前者獲得更多的收入,后者有效降低了成本”劉傳軍說 道,“我們還能針對農民的需求,提供更多的資源和協助,讓他們更有效地準備生產”。

劉傳軍還表示:“在生鮮農產品這個領域里面我們開創了隨時退換貨,不滿意可以退還可以換,還可以補,保證滿意。這是美菜做的事情,一端是農民一端是餐廳和菜市場的需求,通過餐廳和菜市場服務消費者。”

不過“美菜模式”的成功并不能說明農產品電商可以輕易突出重圍。劉傳軍表示,做農產品電商很麻煩的一點就是農村的信息化程度低。“我們的業務是連接地頭到餐桌,但是地頭端農民互聯網化不高,大部分業務還是需要線下溝通處理。”

此外,生鮮農產品的非標準化也帶來不少問題。“美菜網是自營電商平臺,自做采購、倉儲、物流。生鮮農產品的非標準化給整個運營帶來了很大困難,我們也在加快推進生鮮產品的標準化。”劉傳軍說,“這也是農產品電商發展遇到的普遍問題。”

洪濤認為,目前農產品電子商務正處于由成長期向發展期轉型的關鍵時期,鑒于目前農產品電子商務模式存在的問題,未來轉型應該更加注重追求品質和服務,注重交易、管理、科技和文化升級。(記者 冉隆楠)

農產品電商面臨的挑戰

●同質化嚴重:現在生鮮電商同質化競爭的趨勢已經非常明顯,除了新鮮、優質、產地直送這類單薄的宣傳詞,更多的只是在用優惠券或者返現之類的促銷手段來留住用戶,同類平臺更多的是在打價格戰。

●物流短板:就目前國內情況看,冷鏈設施相對落后,冷庫及冷藏車等資源的人均占有量仍偏低,部分基礎設施陳舊且分布不均,亟待升級改造。